Du link building au brand building, comment construire sa visibilité à l'ère de l'IA

Auteur : Christine Gedeon

Je débarque au stand Eskimoz, le mercredi 17 juin à VivaTech, pour interviewer Jérémy Lacoste, Directeur Général chez Eskimoz France. Tom Thréard, MD Europe chez Eskimoz s’approche. Je lui explique que j’ai rendez-vous avec Jérémy. Il me répond qu’il peut faire l’interview à sa place, puisque Jérémy ne sera présent que vendredi. C’est à ce moment-là que je comprends que je me suis trompée de jour. Tête en l’air, mais tout est bien qui finit bien. On s’installe et l’échange commence autour de la visibilité, de la confiance et de la construction d’une audience à l’ère de l’IA. Tom Thréard revient d’abord sur l’héritage du digital.

Pendant longtemps, les entreprises ont été habituées à penser leur croissance à travers des leviers de performance. Le SEO, Google Ads, les campagnes payantes, l’acquisition rapide et le ROI mesurable ont structuré une grande partie des stratégies digitales. Cette logique a longtemps fonctionné, car elle permettait de relier assez directement une action marketing à un résultat. Une entreprise pouvait travailler son référencement, investir sur Google, lancer des campagnes payantes et mesurer rapidement les effets sur le trafic, les leads ou les ventes. Mais selon Tom Thréard, cette logique ne suffit plus seule.

Avec l’IA, les parcours d’achat deviennent plus fragmentés. Les clics baissent sur certaines requêtes informatives. Les coûts d’acquisition augmentent. Les marques ne peuvent donc plus s’appuyer uniquement sur des leviers techniques ou des campagnes de performance pour exister durablement. Pour lui, les entreprises doivent aussi travailler leur marque, leur positionnement et leur présence dans les nouveaux parcours de recherche et de décision.

Quand le contenu informatif ne suffit plus à générer du trafic

L’un des premiers sujets abordés concerne la baisse des clics sur les requêtes informatives. Pendant longtemps, un article de blog pouvait servir à capter une audience en répondant à des questions simples. Une définition, une méthode, une explication ou une comparaison pouvaient suffire à générer du trafic depuis Google. Cet usage évolue. Sur de nombreuses requêtes informatives, l’utilisateur cherche avant tout une réponse. De plus en plus souvent, cette réponse lui est donnée directement par le moteur de recherche ou par un outil d’IA générative. Le clic vers le site devient donc moins automatique.

Cela signifie que le contenu informatif ne peut plus être pensé uniquement comme un moyen de générer du trafic vers un blog. Il doit aussi servir à installer la marque dans son univers, à nourrir son positionnement et à créer des points de contact avec son audience. Tom Thréard distingue alors les requêtes informatives des requêtes transactionnelles. Les requêtes informatives servent à comprendre un sujet. Les requêtes transactionnelles traduisent une intention plus avancée. Elles peuvent mener à l’achat d’un produit, à une prise de rendez-vous, à une demande de démonstration ou à une prise de contact avec une entreprise. Ce sont ces requêtes transactionnelles qui conservent une valeur forte, car elles sont liées à une action concrète.

Le contenu informatif garde donc une utilité, mais son rôle change. Il ne sert plus seulement à attirer un clic. Il peut aussi contribuer à rendre la marque plus identifiable dans un parcours de recherche plus large.

Des parcours d’achat plus fragmentés

Qu’est ce que la fragmentation des parcours ? Tom Thréard prend un exemple simple. Une personne peut découvrir une marque dans ChatGPT, la revoir plus tard dans une publicité Meta, puis convertir ensuite via une annonce Google. Dans ce type de parcours, il devient difficile d’attribuer toute la valeur à un seul canal. La conversion finale peut arriver depuis Google, mais la découverte a peut-être eu lieu ailleurs. La confiance s’est peut-être construite à travers plusieurs contacts. Le souvenir de la marque a peut-être été nourri par différents formats et différentes plateformes. Cette réalité change la manière de penser la visibilité.

Il ne s’agit plus seulement d’apparaître au bon endroit au moment de la conversion. Il faut aussi être présent en amont, lorsque la personne découvre un sujet, lorsqu’elle compare, lorsqu’elle cherche une réponse ou lorsqu’elle commence à se faire une opinion. La visibilité ne se construit donc plus uniquement dans les résultats de recherche. Elle se construit dans un ensemble de points de contact qui participent progressivement à la décision.

Le blog garde sa place, mais il ne peut plus porter seul la visibilité

Dans l’échange, Tom Thréard prend l’exemple d’un SaaS. Pendant longtemps, beaucoup d’entreprises SaaS ont misé sur leur blog pour répondre à des requêtes informatives simples. Elles pouvaient publier des articles autour de sujets comme la définition d’un logiciel de facturation, le choix d’un CRM ou le fonctionnement d’un outil de nurturing. Ce type de contenu peut encore avoir sa place, surtout lorsqu’il apporte un angle clair, une expertise réelle ou une réponse liée à une intention d’achat. Mais il ne peut plus être le seul pilier de la visibilité. Tom évoque alors une autre approche. Une entreprise SaaS peut créer une vidéo YouTube pour répondre à une question importante de son marché, puis décliner cette vidéo en formats courts. Elle peut aussi participer à des discussions sur Reddit lorsque cela correspond aux usages de sa cible.

L’enjeu est de comprendre où les clients cherchent, comparent, posent leurs questions et prennent leurs décisions. Un article de blog n’est plus le seul format possible. Le contenu peut aussi prendre la forme d’une vidéo, d’un extrait court, d’une prise de parole, d’une réponse dans une communauté ou d’une présence dans un espace où le sujet est déjà discuté. Cette logique oblige les marques à sortir d’une vision trop étroite du SEO. La question n’est plus seulement de savoir comment faire venir quelqu’un sur son site. Elle devient aussi de savoir comment faire exister la marque dans les espaces où les décisions se préparent.

Du link building au brand building

C’est dans ce contexte que Tom Thréard formule la phrase centrale de l’échange.

On a longtemps fait du link building en SEO. Aujourd’hui, il faut faire du brand building.

Pendant des années, le link building a occupé une place importante dans les stratégies SEO. Créer des liens vers un site permettait de renforcer son autorité et d’améliorer sa visibilité dans les moteurs de recherche. Cette logique reste connue, mais elle ne suffit plus à elle seule. Avec les moteurs IA, les parcours fragmentés, la baisse des clics sur certaines requêtes et la hausse des coûts d’acquisition, les marques doivent travailler autre chose que leur seule visibilité technique. Elles doivent construire une marque claire, reconnaissable et bien positionnée. Elles doivent être capables d’exister sur plusieurs points de contact, avec un message cohérent et une présence adaptée aux nouveaux usages.

Cette phrase ne signifie pas que le SEO, le paid media ou le link building disparaissent. Elle montre plutôt que la visibilité ne peut plus reposer uniquement sur des techniques d’acquisition. Le travail de marque devient le socle qui donne plus de force aux leviers de performance. Selon Tom Thréard, la performance fonctionne mieux lorsqu’elle repose sur une marque déjà construite. Sans marque forte, les coûts d’acquisition deviennent trop élevés. Avec une marque forte, les leviers de performance peuvent s’inscrire dans un parcours plus solide.

Mesurer sa présence dans un environnement plus large

L’échange se termine sur un autre point important, celui de la mesure. Tom Thréard explique qu’Eskimoz accompagne les marques en commençant par mesurer leur présence. L’objectif est de comprendre où la marque apparaît, où elle n’apparaît pas, où ses concurrents sont plus visibles et quelle est sa part de voix. Il évoque différentes sources de données comme LinkedIn, YouTube, Google Analytics, Google Ads, mais aussi ChatGPT ou Gemini. La visibilité ne se limite plus à une position dans Google. Elle doit aussi être observée dans les nouveaux espaces où les utilisateurs cherchent des réponses, comparent des solutions et découvrent des marques.

Cette approche invite les entreprises à élargir leur manière de suivre leur présence. Il ne s’agit plus seulement de regarder le trafic ou les positions SEO, mais aussi de comprendre si la marque apparaît dans les bons contextes, face aux bons concurrents, et sur les bons points de contact. Le travail consiste alors à identifier les points faibles, puis à choisir les bons leviers. Une marque peut avoir besoin de texte, de vidéo, de paid media, de SEO, de contenus transactionnels ou d’une présence sur certains espaces de discussion. Tout ne doit pas être activé en même temps. Chaque levier doit répondre à une logique claire. Il doit permettre de renforcer la visibilité, de nourrir le parcours et de construire une marque plus forte.

Ce que cette interview dit de l’évolution du marketing

Cette interview avec Tom Thréard montre une évolution importante. Pendant longtemps, la visibilité digitale a été pensée à travers des leviers très mesurables. Le trafic, les clics, les positions SEO, les campagnes payantes, le coût d’acquisition et les conversions ont longtemps structuré la manière d’évaluer la performance marketing. Ces indicateurs restent utiles, mais ils ne racontent plus toute l’histoire. À l’ère de l’IA, une marque peut être découverte dans ChatGPT, revue dans une publicité, comparée ailleurs, puis choisie plus tard sur Google. Le parcours est moins linéaire. La décision se construit par étapes. La marque doit donc être présente, claire et cohérente dans ces différents moments.

C’est peut-être cela, le vrai changement. Le marketing ne peut plus seulement chercher un clic. Il doit construire une présence capable de créer de la confiance, de nourrir la décision et de donner envie de revenir vers la marque. C’est tout le sens du passage du link building au brand building. La visibilité ne se joue plus seulement dans les liens que l’on obtient. Elle se joue aussi dans la marque que l’on construit.