> ## Content Index > Fetch the complete content index at: https://media.propositionmarketing.fr/llms.txt > Use this file to discover other available public pages before exploring further. # Piloter le marketing à l'ère de l'IA - URL: https://media.propositionmarketing.fr/piloter-le-marketing-a-l-ere-de-l-ia/ - Published: 2026-06-01T00:00:00.000Z - Updated: 2026-09-01T04:22:59.000Z - Description: L'Oréal et Adobe montrent comment l'IA augmente les marketeurs tout en exigeant gouvernance et cohérence de marque. - Author: Proposition Marketing - Tags: Conférence VivaTech 2026, #Import 2026-08-28 14:28 À VivaTech, la conférence “Leading Marketing Through Change: Brand, Boardroom and Bots” a réuni trois voix importantes du marketing : Sapna Maheshwari, journaliste business au New York Times, Asmita Dubey, Chief Digital & Marketing Officer de L’Oréal Groupe, et Rachel Thornton, Chief Marketing Officer d’Adobe Enterprise. Le sujet de fond dépassait largement la question des outils IA. Il s’agissait de comprendre comment les marques peuvent continuer à être visibles, comprises et choisies dans un environnement où les parcours clients changent très vite. Pendant longtemps, la visibilité digitale s’est construite autour de quelques grands leviers : le site web, le SEO, les réseaux sociaux, l’e-commerce, la publicité, les contenus de marque. Aujourd’hui, une nouvelle couche s’ajoute : les IA génératives. Les consommateurs peuvent désormais chercher une recommandation, comparer des produits, demander un conseil ou explorer une catégorie directement dans une interface conversationnelle. La marque ne s’adresse donc plus seulement à un utilisateur sur Google, Instagram, TikTok ou une fiche produit. Elle doit aussi être compréhensible par des systèmes capables de résumer, classer et recommander. L’IA devient un sujet de stratégie, de gouvernance, de confiance et de cohérence. **Les IA deviennent une nouvelle porte d’entrée vers les marques** Asmita Dubey rappelle que les parcours consommateurs dans la beauté ont toujours évolué avec les usages. Instagram a transformé la manière d’exprimer la beauté, en donnant une place centrale aux images prises et partagées depuis le mobile. L’e-commerce a ensuite poussé les marques à enrichir leurs pages produit avec des visuels, des vidéos, des descriptions détaillées et des contenus pédagogiques. Puis les plateformes de vidéos courtes, comme TikTok et son équivalent chinois Douyin, ont déplacé l’attention vers les recommandations algorithmiques, le live shopping et les contenus portés par les créateurs. Chaque étape a changé la manière dont les consommateurs découvrent, évaluent et vivent une marque. Aujourd’hui, les grands modèles de langage ouvrent une nouvelle étape. Selon Asmita Dubey, les LLM deviennent “the front door to beauty discovery”, c’est-à-dire une porte d’entrée vers la découverte beauté. Cette formule résume un basculement majeur. La question stratégique n’est plus seulement : comment apparaître dans les résultats de recherche ? Elle devient aussi : comment apparaître dans la réponse générée par une IA ? Pour L’Oréal, cela suppose de travailler la crédibilité, la qualité des données, la richesse des contenus et la légitimité de chaque marque. Asmita Dubey cite l’exemple de La Roche-Posay, dont la visibilité dans les réponses IA s’appuie sur un ensemble de signaux solides : relations avec les professionnels de santé, publications scientifiques, contenus médicaux, données et expertise dermatologique. Dans un environnement piloté par les IA, la marque doit donc être documentée, structurée et crédible. Elle doit pouvoir être comprise par les clients, mais aussi par les systèmes qui interprètent les informations disponibles en ligne. Cette évolution rejoint une idée essentielle pour les marques : la visibilité ne repose plus uniquement sur la capacité à publier du contenu. Elle repose aussi sur la capacité à construire une présence fiable, cohérente et suffisamment forte pour être reprise dans les nouveaux espaces de recommandation. **La fragmentation est devenue le grand défi du marketing** Pour Asmita Dubey, les dix dernières années du marketing peuvent se résumer par un mot : fragmentation. Fragmentation du parcours client, d’abord. Le consommateur passe d’un point de contact à l’autre : réseaux sociaux, site web, moteur de recherche, marketplace, boutique, influenceur, avis client, vidéo, newsletter, application, chatbot, IA conversationnelle. Le parcours devient plus difficile à lire, plus difficile à maîtriser et plus difficile à mesurer. Fragmentation du métier marketing, ensuite. Les expertises se sont multipliées : brand marketing, product marketing, content marketing, social media, influence, e-commerce, CRM, data, performance, automation, expérience client. Chaque domaine a ses outils, ses indicateurs, ses formats, ses méthodes. Fragmentation de l’écosystème, enfin. Les marques travaillent avec de nombreuses agences, plateformes, prestataires et solutions technologiques. Chaque partenaire apporte une expertise, mais l’ensemble peut vite devenir difficile à coordonner. La réflexion d’Asmita Dubey est intéressante parce qu’elle donne à l’IA une ambition plus stratégique. L’enjeu n’est pas uniquement de générer plus vite des images, des textes ou des campagnes. L’enjeu est de savoir comment l’IA peut aider à reconstruire de la cohérence. Comment rendre le parcours client plus fluide ? Comment simplifier le travail des équipes marketing ? Comment mieux connecter les outils, les données, les contenus et les partenaires ? Comment éviter que chaque canal fonctionne comme un silo indépendant ? Dans cette vision, l’IA devient un levier d’alignement. Elle peut aider les marques à relier les signaux, à structurer les connaissances, à personnaliser les parcours, à automatiser certaines tâches et à mieux coordonner les actions. Mais cette promesse demande une exigence forte. Asmita Dubey invite l’industrie à être plus exigeante envers l’IA. Cette phrase est importante, car elle déplace le débat. L’IA ne doit pas être adoptée uniquement parce qu’elle impressionne ou parce qu’elle accélère la production. Elle doit répondre à de vrais problèmes marketing : cohérence, fluidité, qualité, responsabilité, mesure et expérience client. **Le CMO doit piloter la marque dans les conversations** Rachel Thornton apporte un autre point clé : à l’ère des LLM, la marque se construit dans un espace beaucoup plus large que ses propres supports de communication. Une marque possède ses contenus : son site, ses campagnes, ses emails, ses vidéos, ses pages produit. Elle influence aussi certains contenus : relations presse, créateurs, partenariats, communautés. Mais elle est également définie par ce que les autres disent d’elle : avis clients, commentaires, forums, réseaux sociaux, articles, conversations, recommandations. Or, ces signaux peuvent être repris, interprétés et synthétisés par les IA génératives. Cela change profondément le rôle du CMO. Il ne s’agit plus seulement de contrôler le message officiel. Il faut comprendre l’ensemble des conversations qui entourent la marque. Rachel Thornton pose ainsi une question centrale : que disent les communautés quand la marque n’est pas présente ? Que racontent les avis clients ? Que disent les créateurs ? Comment les produits sont-ils décrits sur les plateformes ? Quels signaux les IA peuvent-elles capter pour comprendre la marque ? La voix de marque devient également un sujet nouveau. Pendant longtemps, la voix de marque désignait le ton utilisé dans les publicités, les contenus éditoriaux, les publications sociales ou les emails. Avec les interfaces conversationnelles, cette notion prend une autre dimension. Quelle est la voix d’une marque dans une conversation avec une IA ? Comment une marque peut-elle rester reconnaissable lorsqu’elle est résumée, reformulée ou recommandée par un agent conversationnel ? Comment faire en sorte que son message reste clair dans un environnement où elle ne maîtrise pas toujours la forme finale de la réponse ? Ces questions sont stratégiques. Elles montrent que la cohérence de marque devient encore plus importante. Plus les points de contact se multiplient, plus la marque doit être claire dans ce qu’elle dit, ce qu’elle montre, ce qu’elle promet et ce que les clients vivent réellement. **L’IA augmente le travail des marketeurs** La conférence donne aussi des exemples concrets d’usage de l’IA dans les équipes marketing. Chez L’Oréal, Asmita Dubey explique que l’IA est intégrée sur l’ensemble du parcours du marketeur : connaissance consommateur, création, activation média et mesure. L’objectif est de soutenir les équipes dans leurs processus de travail, de l’insight à la performance. Elle présente notamment Createk, la plateforme interne de génération de contenus par IA développée par L’Oréal. Cet outil permet aux collaborateurs de produire des images, des vidéos, des packshots 3D et d’autres contenus créatifs. Createk intègre plusieurs technologies, dont celles de Google, Adobe, ByteDance — le groupe derrière TikTok et Douyin — ainsi que des outils OpenAI dans le cadre du partenariat annoncé avec L’Oréal. Mais Asmita Dubey insiste sur un point essentiel : l’IA reste un outil au service de l’humain. Elle permet d’augmenter la créativité, d’explorer davantage d’idées, de produire plus vite, mais la force créative demeure humaine. L’Oréal illustre cette approche en invitant des artistes IA à travailler autour de marques iconiques du groupe. L’idée est de montrer que la technologie peut élargir le champ créatif, tout en laissant la direction artistique, l’intention et la sensibilité aux créateurs. Rachel Thornton exprime une vision proche côté Adobe. La mission d’Adobe est d’aider chacun à créer. L’IA s’inscrit donc dans cette continuité : rendre la création plus accessible, transformer les idées en contenus, donner aux créateurs davantage de possibilités. Le message commun est clair : l’IA doit amplifier la créativité humaine. Elle accompagne les équipes, elle fluidifie certaines tâches, elle ouvre de nouvelles possibilités, mais l’idée, l’intuition, la vision et la responsabilité restent humaines. **La confiance devient un pilier stratégique** La conférence aborde ensuite le sujet de l’éthique. Sapna Maheshwari rappelle que l’IA soulève de nombreuses inquiétudes : deepfakes, manipulation des modèles, contenus trompeurs, propriété intellectuelle, sécurité de marque, usage des données. Ces sujets ne sont plus secondaires. Ils concernent directement la confiance des consommateurs, des créateurs et des entreprises. Rachel Thornton explique qu’Adobe travaille sur la traçabilité, la provenance des contenus et la protection de la propriété intellectuelle. L’objectif est que les créateurs et les marques puissent savoir si un contenu a été généré par IA, d’où il vient et qui en détient les droits. Asmita Dubey donne ensuite un exemple très concret de la position de L’Oréal. Le groupe a pris l’engagement de ne pas utiliser de visages, cheveux, corps ou peaux générés par IA pour démontrer les bénéfices d’un produit dans sa communication externe. Son exemple est simple et puissant : un shampooing s’applique sur de vrais cheveux. Ses effets doivent donc être montrés sur des cheveux réels. Cette position montre que la question éthique ne se limite pas aux grands principes. Elle se traduit dans les choix de communication, les images utilisées, les preuves mises en avant et la manière de présenter les bénéfices produits. L’Oréal encadre également ses usages de l’IA autour de plusieurs principes : supervision humaine, respect de la vie privée, transparence, explicabilité, traçabilité, représentativité, responsabilité et durabilité. La gouvernance est également intégrée au plus haut niveau, avec un comité IA présidé par le CEO du groupe. Cela montre que l’IA n’est pas seulement un sujet technique ou opérationnel. C’est un sujet de direction générale, de responsabilité et de stratégie d’entreprise. **L’impact environnemental de l’IA entre dans les usages quotidiens** Un autre point intéressant concerne la durabilité. Asmita Dubey explique que L’Oréal a intégré dans Createk un estimateur de CO₂. Lorsqu’un collaborateur génère une image, l’outil lui donne une indication concrète de l’impact environnemental de son action, par exemple en la comparant à un trajet en voiture ou à une consommation d’eau. L’objectif est de rendre l’impact visible au moment même de l’usage. Cette approche permet d’encourager des gestes simples : générer moins d’images en phase de test, utiliser une résolution plus basse pour explorer une idée, réserver la haute résolution au contenu final. Cette idée est intéressante, car elle montre que la responsabilité IA se joue aussi dans les micro-décisions du quotidien. L’enjeu n’est pas seulement de définir une charte éthique. Il s’agit aussi d’intégrer des repères concrets dans les outils utilisés par les équipes. **La creator economy reste profondément humaine** La dernière partie de la conférence aborde la place des créateurs. Sapna Maheshwari souligne que l’essor de l’IA arrive au moment où le marketing créateur occupe une place de plus en plus importante. Ce qui fait la force des créateurs, c’est leur capacité à produire des idées inattendues, des formats spontanés, des contenus qui résonnent avec les communautés. Rachel Thornton rappelle que chez Adobe, la communauté créative reste au cœur de l’entreprise. La créativité humaine reste centrale : les idées, les intuitions, les émotions, les partis pris créatifs viennent des personnes. Asmita Dubey explique que L’Oréal travaille avec environ un demi-million de créateurs dans le monde. À cette échelle, la technologie devient utile pour structurer les relations, mieux gérer les interactions, personnaliser les échanges et soutenir les processus. L’IA peut donc aider à organiser la relation avec les créateurs. Elle peut rendre les échanges plus fluides, soutenir les équipes, mieux gérer les volumes. Mais la valeur du marketing créateur reste fondée sur la relation humaine, la confiance, l’authenticité et la capacité des créateurs à proposer un regard singulier. **Former les équipes pour accompagner la transformation** La transformation IA ne concerne pas seulement les outils et les campagnes. Elle concerne aussi les compétences. Asmita Dubey présente la feuille de route IA de L’Oréal autour de trois piliers : les parcours consommateurs augmentés par l’IA, les fonctions de l’entreprise augmentées par l’IA, et les collaborateurs augmentés par l’IA. Ce dernier pilier est essentiel. L’enjeu est de préparer les équipes aux nouveaux outils, aux nouveaux processus et aux nouvelles manières de travailler. L’Oréal compte environ 95 000 collaborateurs, dont près de 73 000 ont déjà été formés à l’IA d’une manière ou d’une autre. Cette donnée montre l’ampleur du sujet. La transformation IA ne peut pas rester concentrée dans quelques équipes expertes. Elle doit être comprise, adoptée et encadrée à grande échelle. Former les collaborateurs devient donc un enjeu marketing, managérial et culturel. **Conclusion : l’IA oblige les marques à devenir plus cohérentes** Cette conférence montre que l’IA transforme le marketing à plusieurs niveaux. Elle transforme la manière dont les marques sont découvertes. Elle transforme la manière dont les contenus sont produits. Elle transforme le rôle du CMO. Elle transforme la relation entre marque, communauté, créateurs et consommateurs. Elle oblige aussi les entreprises à poser des règles claires sur la confiance, l’éthique, la propriété intellectuelle, la transparence et l’impact environnemental. Mais l’idée la plus forte reste celle de la cohérence. Dans un monde où les parcours clients sont fragmentés, où les contenus circulent sur de multiples plateformes, où les IA synthétisent les informations disponibles et où les communautés participent à la construction de la marque, les entreprises doivent être plus claires dans leur message. Une marque doit être visible, mais aussi lisible. Elle doit produire du contenu, mais aussi construire de la crédibilité. Elle doit utiliser l’IA, mais aussi préserver la confiance. Elle doit accélérer, mais aussi garder une direction. L’IA ne rend pas la marque secondaire. Elle la rend encore plus stratégique. Car dans un environnement où les machines deviennent des intermédiaires entre les entreprises et les clients, une marque doit être suffisamment claire, cohérente et crédible pour être comprise avant d’être recommandée. --- ## Proposition Marketing Le média de référence pour s’inspirer, structurer et piloter sa stratégie marketing. S'inscrire Email sent! 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